Республика Татарстан Центр инноваций в социальной сфере Ресурсный центр поддержки со нко


Как поставить продажи на поток? где и как рекламироваться?

У стартапа – два этапа

1. Этап первый – "конфетно-букетный период". Проверка гипотез, поиск product/market fit – называть его можно как угодно, суть от этого не меняется. Это 100% работа над самим продуктом. Какие параметры выбора такого типа продуктов критичны для потребителя? По какому параметру мы лучше? За счет чего? Кто наша аудитория? Как ее достать? Какая воронка продаж обеспечит сходимость экономики? Что изменить в продукте?

2. Этап второй – "игра в машинки". Главная задача – вылезти из продукта и начать строить машинки. Машинку по развитию и разработке продукта. Машинку по созданию контента. Машинку по логистике. Машинку по привлечению аудитории. Сосредоточиться на машинках. Нарисовать чертеж машинки. Найти начальника цеха по производству этой машинки. Помочь ему в строительстве производства. Переложить на него обязанности по поиску рабочих и контролю качества. Увязать работу нескольких цехов в рамках одного завода. Планерки, селекторные совещания, план производства, нагоняи и почетные грамоты.

3. Главное – не перепутать, на каком этапе ты сейчас находишься. Не строить машинки, пока не проверены гипотезы. Если гипотезы проверены – вылезти из-за станка и начать руководить заводом. "Лидер – это тот человек, чей личный вклад в результат работы компании неизмеримо мал по сравнению с общим вкладом тех людей, которыми он руководит." ©

4. Так как большинство читающих находится на "конфетно-букетном" этапе, то скажу явно: единственная цель этого этапа только одна – закончить его как можно быстрее. Только не ошибитесь. Критерий окончания этого этапа тоже только один – вы можете нарисовать чертеж завода, чертежи каждой машинки и штатную структуру каждого цеха. Важно: на забудьте, что отдел сбыта – это тоже цех со своей машинкой, а не вы со взмыленной спиной и ноутбуком наперевес.
Материалы по теме:
19 типов каналов продаж и способов привлечь клиентов (статья)
И о рекламе (пост)
7 острых граблей в продажах, на которые чаще всего наступают стартаперы (пост)
Как с самого начала избежать самозанятости (пост)
г) Что делать, если продавать получается только у основателя, а сотрудники не справляются?
Шаг 1: сформулировать ответ на вопрос "Чем мы лучше?"

1. Рано или поздно нам придется сформулировать в одном абзаце, почему наш продукт так хорош, что его пора делать, им стоит пользоваться, и в него нужно инвестировать. Эта формулировка должна выглядеть примерно так: "Наш сервис X лучше, чем Y, по такому-то параметру во столько-то раз [для такой-то ЦА]. Выигрыш по этому параметру мы обеспечиваем, потому что мы делаем вот это вот таким-то способом. Этот способ действий вот таким-то образом влияет на то, что мы становимся лучше по указанному параметру."

2. Пример. "Uber лучше, чем любой таксопарк, потому что такси, заказанное через нас, приедет через 5 минут после вызова, а не через полчаса. Мы обеспечиваем это, потому что у большого количества таксистов и бомбил установлено наше приложение. В каком бы районе города вы не находились, всегда найдется свободный водитель неподалеку, который захочет заработать денег, приняв ваш заказ."

3. Важные детали для формулировки
– Обязательно указывать, по сравнению с чем. То, с чем вы сравниваете может быть либо конкретным сервисом, либо привычным способ делать это. То, с чем вы сравниваете, должно быть известным для вашей ЦА и являться лучшим способ делать это. Вы должны конкурировать с главным конкурентом.
– Добавление ограничений по ЦА имеет значение в том случае, если вы ориентируетесь на какой-то специфичный сегмент аудитории, не являющийся массовым. Для большинства людей важнейшим параметром при вызове таки является скорость подачи. Для какого-то количества людей – чтобы в такси не играло радио "Шансон".
– Нельзя путать критичные параметры и хотелки. Что более критично при вызове такси – чтобы такси приехало через 5 минут, или чтобы приехало через полчаса, но без радио "Шансон"? В формулировке надо перечислять только критичные параметры.
– Не надо использовать параметры лучшести, которые неизмеримы в каки-то объективных единицах. Красота, удобство, дизайн и тому подобное – слишком субъективные параметры, чтобы можно было бы надеяться на массовое управление этим параметром.
– Количество параметров, по которым вы лучше должно быть минимально возможным. Похоже на старое дизайнерское правило: "Качественно, быстро или дешево – выберите любые два параметра при заказе". Чем хуже вы определили ЦА, тем больше параметров вы захотите перечислить. Самое лучшее – это один, но самый критичный параметр. В приведенном примере – только один из параметров является на самом деле критичным, два – хорошим сочетанием (критичное + хотелка), три – сказкой.
– Эти параметры стоит увязывать не с процессом, а с результатом. Сам по себе дизайн и удобство не критичны, если они не влияют на какой-то результат. Некрасивый сервис, на котором можно найти самые лучшие цены на что-то – гораздо лучше, чем просто красивый сервис.
– Объяснять связь между причиной (делаем что-то по другому) и следствием (мы лучше по такому-то параметру) по шагам как для дураков. Нет описания по шагам – нет понимания, нет понимания – нет бизнес-процесса, нет бизнес-процесса – нет результата.
– Формулировать нужно теми же словами, которые может использовать ваш потребитель при описании сервиса своему знакомому, причем после пары стаканов горячительного. Использовать только простые слова, понятные причины и понятные взаимосвязи. Простота формулировки – залог наличия реальной потребности и реальной лучшести. Обобщенные и туманные формулировки – способ скрыть отсутствие смысла.

(Если шаг 1 не сработал)

Шаг 2: разлюбите свой продукт

1. Любовь мешает продавать. Процесс продажи превращается в восхваление своего продукта. Продукт нужно не восхвалять, а продавать. Для этого нужно сконцентрироваться не на продукте, а на том человеке, которому ты его продаешь – что ему нужно, что ему важно, зачем он ему нужен. Влюбленный юноша пишет сонеты, сутенер анализирует целевую аудиторию и формирует список услуг.

2. Любовь мешает считать деньги. Вы невольно преуменьшаете расходы и преувеличиваете конверсию. В глубине души вы считаете, что ваш замечательный продукт очень скоро начнет продавать себя сам, а лишние расходы и низкие продажи – это временное явление. Люди готовы удовлетворять дорогие капризы любимых, но аккуратно планируют бюджет содержанок.

3. Любовь мешает улучшать продукт. Вы видите проблему не в продукте, а в том, что вы недостаточно пылко доносите до людей свою любовь к нему. Улучшать продукт можно только, отдавая себе отчет в его недостатках и решая проблемы. Влюбленный папик создает для любимой ВИА «Поющие трусы», адекватный продюсер отправляет начинающую певицу сперва поучиться вокалу.

4. Любовь мешает продукту меняться. Ваша идея может восхищать вас, но при этом быть никому не нужной. В этом случае идею надо либо менять, либо уметь от нее нее полностью отказаться. Если ваша любимая пьет вашу кровь и ест ваш мозг, то, может быть, пришло время полюбить кого-то другого?

5. Если вы инвестор, то любовь к продукту не позволяет вам адекватно оценить пришедшую с этим продуктом команду. Вы закрываете глаза на недостатки команды, вы надеетесь на то, что крутость продукта компенсирует проблемы. Но успех продукта зависит в первую очередь от компетенций и самоотдачи команды, а не от крутости идеи. Да, конечно, любовь зла – полюбишь и козла. Но вам-то нужны не козлы, а единороги.
Материал по теме:
Принцип MAYA (пост)
Смертельное оружие (пост)
Правило "90 дней" (пост)
Выживают только хакеры (пост)
д) Когда начинать делать прототип и какой функционал нужен в первую очередь?
Прототип нужно начинать делать, когда сделан MVP.

То, что клиенты покупают в MVP –– главный функционал, который нужен в первую очередь.

Подробнее:

1. Прототип – это техническая реализация сервиса: сайт или мобильное приложение.

2. MVP (Minimum Viable Product, Минимально Жизнеспособный Продукт) – это процесс, с помощью которого вы тестируете:
• Нужно ли кому-то то, что вы делаете? Кому именно это нужно?
• Готовы ли люди за это платить?
• Укладывается ли стоимость привлечения покупателя (CAC, Customer Acquisition Cost) в рамки вашей финансовой модели?

3. Самая главная часть MVP – это воронка привлечения покупателей, ее вы и тестируете. "Процессом" MVP можно назвать, потому что вы подбираете месседжи, каналы и таргетинг, чтобы постараться утвердительно ответить на вопросы предыдущего пункта.

4. Сам сайт или мобильное приложение – это только "точка приземления", находящаяся в конце воронки, на которой вы считаете целевое действие, например, нажатие кнопки "Купить". Этот подсчет необходим, чтобы суметь подсчитать стоимость привлечения – в простейшем случае просто делите количество нажатие этой кнопки на количество денег, потраченных на рекламу с данным месседжем, каналом и таргетингом.

5. Для подсчета количества нажатий кнопки "Купить" вам даже необязательно иметь готовый товар/сервис. Никто не мешает вам в ответ на нажатие кнопки показать окошко с текстом "Ваш клик очень важен для нас, оставайтесь на связи, мы обязательно свяжемся с вами, когда наш продукт будет готов" :)

6. И на этом шаге мы внезапно понимаем, что для MVP во многих случаях технический прототип вовсе не нужен. Можно обойтись простой страничкой, убеждающей купить, и кнопкой "Купить".

Предупреждения

1. Никогда не говорите, что вы сделали MVP, если вы провели опрос типа "Будете ли вы пользоваться таким продуктом, если я его сделаю?". Продукт возникает только в тот момент, когда первый человек, пришедшей по вашей воронке, нажимает кнопку "Купить". До этого момента для простоты считайте, что все люди врут.

2. Никогда не называйте словом MVP "висящий в воздухе" одностраничный сайт, который вы показываете только знакомым и инвесторам. Без тестируемой воронки привлечения на него потенциальных покупателей, причем платной и потенциально масштабируемой в выбранном канале – это не MVP, а фикция.

Выводы

1. Начав с MVP, а не с прототипа, вы сэкономите время и деньги. В 90% случаях уже на этапе MVP вы поймете, что вы делаете то, что никому не нужно.

2. Не просите денег у инвесторов на доработку прототипа, пока вы не можете предоставить результаты тестирования MVP.

3. Не можете сформулировать такой MVP, которое вы можете реализовать силами основателей – значит у вас не хватает мозгов и/или компетенций.

4. Думаете, что ваша главная ценность – это прототип, а маркетингом и продажами на старте пусть занимаются нанятые за деньги инвестора профессионалы – пойдите и убейтесь об стену. Ну, или пойдите куда-нибудь поработайте, чтобы стать таким профессионалом.

4. Не знаете, где и как искать своих клиентов, или думаете, что для этого надо получить от инвестора столько денег, "чтобы о вас узнали все" – даже не начинайте пилить прототип или перестаньте это делать. После этого перейдите к началу поста и вдумчиво прочитайте его еще раз.
Материал по теме:
Если вы хотите показать MVP на экране телефона – значит, у вас нет MVP (пост)
Давайте переименуем MVP в «крысу» (пост)